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汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)：技術(shù)特征、市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢全景分析

1、汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)

汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)正處于技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，其技術(shù)發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：

（1）AIGC技術(shù)重塑內(nèi)容生產(chǎn)鏈條

汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)已從基礎(chǔ)的內(nèi)容自動化生成（如圖文混排）向多模態(tài)智能創(chuàng)作躍遷，人工智能生成內(nèi)容（AIGC）技術(shù)正在改變汽車營銷的內(nèi)容創(chuàng)作方式。汽車垂類應(yīng)用模型可以快速生成高質(zhì)量的文案、圖片、視頻等營銷素材，大大提高了內(nèi)容生產(chǎn)的效率和多樣性，同時降低了成本。例如，根據(jù)不同的車型特點(diǎn)和目標(biāo)受眾，快速、低成本地自動生成個性化的廣告文案和創(chuàng)意海報。

（2）垂類大模型深化協(xié)同通用大模型加速AI營銷領(lǐng)域發(fā)展

數(shù)字化營銷正從“大數(shù)據(jù)+營銷”模式向“AI+營銷”模式轉(zhuǎn)變。在需求復(fù)雜多樣的營銷領(lǐng)域范疇，需要通用大模型與營銷垂類應(yīng)用模型相結(jié)合，才能全面、精準(zhǔn)地解決所有問題。通用大模型作為通用技術(shù)底座，可對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，提升感知類任務(wù)性能且具有強(qiáng)大的理解能力、決策能力、生成能力，為營銷垂類應(yīng)用模型提供持續(xù)的技術(shù)能力；而營銷垂類應(yīng)用模型，則作為專用行業(yè)引擎，因更專業(yè)更精準(zhǔn)，適配多場景同時成本較低，可以其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)反哺通用大模型，二者的深化結(jié)合能更大效用地促進(jìn)大模型產(chǎn)業(yè)能力就用。

兩類大模型的技術(shù)發(fā)展情況

資料來源：普華有策

（3）數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷

汽車廠商通過收集、整理并分析消費(fèi)者的瀏覽、搜索、購買記錄及社交媒體互動等海量數(shù)據(jù)，可精準(zhǔn)描繪用戶畫像，明晰其偏好、需求與購車意向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放與個性化營銷推送。借助人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)算法深度挖掘數(shù)據(jù)、開展預(yù)測分析，還能進(jìn)一步優(yōu)化營銷效果，例如預(yù)判消費(fèi)者購車時間、潛在興趣車型及配置，提前制定針對性策略。

（4）線上線下多渠道整合與協(xié)同

汽車企業(yè)需整合社交媒體、短視頻平臺、汽車垂直網(wǎng)站、搜索引擎等線上渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多平臺分發(fā)與協(xié)同傳播；并結(jié)合各平臺特性及用戶群體制定差異化策略，擴(kuò)大品牌影響與覆蓋。同時，聯(lián)動線上營銷與線下體驗(yàn)構(gòu)建全渠道閉環(huán)，例如線上廣告、社交活動吸引關(guān)注并引導(dǎo)至線下4S店試駕，線下活動也通過線上直播或宣傳提升影響力與參與度。

2、汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)特征

（1）周期性

汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢密切相關(guān)。在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，消費(fèi)者收入增加，購車意愿增強(qiáng)，汽車企業(yè)會加大廣告投入，互聯(lián)網(wǎng)營銷市場也隨之繁榮。在經(jīng)濟(jì)衰退時期，消費(fèi)者購車需求受到抑制，汽車企業(yè)可能會削減廣告預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)營銷市場也會受到一定影響。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)營銷成本相對較低且效果較好，其抗周期性特征較為明顯。

（2）區(qū)域性

汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心客戶（車企）與目標(biāo)用戶（中高收入人群），多集中于北京、上海等一線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，這些區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)基建完善，用戶購車需求旺盛且對互聯(lián)網(wǎng)營銷接受度高。同時，不同地區(qū)消費(fèi)者對汽車偏好存在差異，如南方更接受小型車、新能源車，北方對SUV、越野車需求更旺，因此車企需結(jié)合區(qū)域市場特點(diǎn)制定差異化互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。

（3）季節(jié)性

汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的季節(jié)性特征與汽車市場的促銷活動密切相關(guān)。每年的“金九銀十”（9月和10月國慶車展）和年底（12月促銷沖量）是汽車銷售的傳統(tǒng)旺季，汽車企業(yè)會加大廣告投入和促銷力度，互聯(lián)網(wǎng)營銷市場也隨之活躍。從廣告投放的角度來看，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷在下半年的第三季度、第四季度投放量相對較大。在這些時間段，汽車企業(yè)會結(jié)合產(chǎn)品推廣計(jì)劃和市場促銷活動，進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

3、汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)市場發(fā)展情況

近年來在汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)，廣告投放費(fèi)用保持常態(tài)化高營銷投放。汽車行業(yè)在“內(nèi)卷”的態(tài)勢下，營銷投放日趨追求精準(zhǔn)化，一方面各家拼命鞏固現(xiàn)有高價值媒介資源，而非盲目拓展新的渠道，表現(xiàn)在投放上，主要趨勢是汽車營銷向“精準(zhǔn)效能”轉(zhuǎn)型，廣告主優(yōu)先鞏固現(xiàn)有高價值媒介資源，而非盲目拓展新渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)2024年硬廣投放費(fèi)用增長至141.38億元，硬廣媒介數(shù)量則維穩(wěn)在31個；另一方面，硬廣之中的效果廣告占比已經(jīng)增長至59.8%，其中，新能源車效果廣告占比更是達(dá)到60.5%。此外，內(nèi)容營銷矩陣已經(jīng)成為新戰(zhàn)場，2024年，汽車品牌軟廣內(nèi)容稿件量超6.5萬篇，互動量超過8.85億次。

2022年-2024年汽車品牌硬廣投放費(fèi)用

資料來源：普華有策

2022年-2024年汽車品牌硬廣投放媒介數(shù)量

資料來源：普華有策

自2024年起，汽車品牌廣告投放策略出現(xiàn)顯著變化，著重發(fā)力汽車內(nèi)容垂直平臺，以及微信、微博等社交平臺。汽車垂媒作為核心陣地，吸引了燃油車大幅增長的廣告投入，其硬廣投放媒介格局維持穩(wěn)定態(tài)勢。新能源車則另辟蹊徑，將微博社交、即時通訊平臺作為開拓市場的突破口，與其他媒介共同搭建起社交化營銷互補(bǔ)矩陣。在2024年至2025年一季度這段時間里，燃油車超40%的硬廣投放費(fèi)用集中于汽車內(nèi)容平臺；而新能源車在短視頻、微信、即時通訊等社交媒體平臺的硬廣投入更為突出。

在流量數(shù)據(jù)方面，2025年一季度汽車服務(wù)行業(yè)App流量呈現(xiàn)同比連續(xù)正增長的趨勢，2月活躍獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到3.74億臺。在汽車內(nèi)容領(lǐng)域，汽車之家App月活躍設(shè)備數(shù)均值突破6700萬臺，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。與此同時，從2024年開始，部分汽車品牌明顯傾向于內(nèi)容營銷。眾多車企借助微信生態(tài)，通過朋友圈廣告精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，配合視頻號內(nèi)容種草，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)小程序留資，大幅縮短了用戶轉(zhuǎn)化路徑，有效提升了營銷效率。

4、行業(yè)發(fā)展趨勢

（1）大模型垂直應(yīng)用將會成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場營銷創(chuàng)新的突破口

2025年，AI營銷大模型應(yīng)用將深化，推動營銷全面實(shí)現(xiàn)個性化與一體化。行業(yè)大模型改變生產(chǎn)力、釋放數(shù)據(jù)價值，是“智能+”落地關(guān)鍵。海外微軟、Salesforce等在營銷等領(lǐng)域競爭，國內(nèi)生成式AI與軟硬件深度融合，讓垂直模型更易應(yīng)用于各類營銷場景，提升營銷效能。用戶將獲更個性化服務(wù)，從產(chǎn)品推薦到客服互動均依其偏好智能優(yōu)化，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的同時，也為互聯(lián)網(wǎng)營銷拓寬發(fā)展空間。

（2）內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入增量市場，AI全方位融入到內(nèi)容運(yùn)營全流程

與內(nèi)容營銷相關(guān)的AI應(yīng)用最受歡迎，在排名前五的應(yīng)用場景中，四個都是與內(nèi)容相關(guān)的場景，內(nèi)容生成是營銷全流程中AI表現(xiàn)最突出的場景。同時，AI與內(nèi)容的結(jié)合是絕大多數(shù)企業(yè)進(jìn)入AI營銷的起點(diǎn)，能夠快速為企業(yè)帶來營銷效果和商業(yè)價值。AI融入內(nèi)容生產(chǎn)從內(nèi)容生成、內(nèi)容理解、內(nèi)容發(fā)布后的運(yùn)營全方位布局。

（3）資源智投將成為AI營銷生產(chǎn)力革新方向

外部市場中，營銷面臨紅利消退、競爭加劇的挑戰(zhàn)，廣告主陷入“降本增效”、獲取真實(shí)增長的困境。AI融入廣告后，依托大模型、算法優(yōu)化等技術(shù)實(shí)現(xiàn)高效、定向、智能投放：廣告系統(tǒng)深度分析用戶行為，精準(zhǔn)推送廣告以提升曝光率與轉(zhuǎn)化率；且不同于傳統(tǒng)投放，AI能實(shí)時檢測優(yōu)化效果并動態(tài)調(diào)整，在保障投放效率的同時，實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)算最大化利用。

（4）中國新能源汽車出海趨勢

我國汽車出口中，燃油車仍是主力車型，占比約七成，但新能源汽車出口近年發(fā)展勢頭迅猛，出口量在2022年達(dá)到62.9萬輛，同比增速超過100%。新能源乘用車出口目的國中，我國出口至比利時的數(shù)量最多，達(dá)19.6萬輛，比利時擁有全球最大的汽車集散港能夠有效促進(jìn)中國新能源汽車與歐洲挪威、荷蘭等需求國家聯(lián)通。此外，英國和東南亞國家泰國、菲律賓等也是新能源乘用車的主要出口目的地。

5、行業(yè)競爭情況

汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)競爭激烈，市場高度分散且動態(tài)變化快。傳統(tǒng)汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺、新興數(shù)字營銷企業(yè)、技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)以及傳統(tǒng)經(jīng)銷商集團(tuán)等多方參與者在市場中展開激烈競爭。未來，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速、新能源汽車市場的增長以及新興技術(shù)的應(yīng)用，行業(yè)競爭將更加激烈。企業(yè)需要不斷提升技術(shù)創(chuàng)新能力，優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，加強(qiáng)品牌建設(shè)和客戶資源管理，以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)有汽車之家、易車、藍(lán)色光標(biāo)、三人行、中升控股等。

行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)介紹

資料來源：普華有策

《2025-2031年汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)市場調(diào)研及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》涵蓋行業(yè)全球及中國發(fā)展概況、供需數(shù)據(jù)、市場規(guī)模，產(chǎn)業(yè)政策/規(guī)劃、相關(guān)技術(shù)/專利、競爭格局、上游原料情況、下游主要應(yīng)用市場需求規(guī)模及前景、區(qū)域結(jié)構(gòu)、市場集中度、重點(diǎn)企業(yè)/玩家，企業(yè)占有率、行業(yè)特征、驅(qū)動因素、市場前景預(yù)測，投資策略、主要壁壘構(gòu)成、相關(guān)風(fēng)險等內(nèi)容。同時北京普華有策信息咨詢有限公司還提供市場專項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)研究報告、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、項(xiàng)目可行性研究報告、專精特新小巨人認(rèn)證、市場占有率報告、十五五規(guī)劃、項(xiàng)目后評價報告、BP商業(yè)計(jì)劃書、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、藍(lán)白皮書、國家級制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)認(rèn)證、IPO募投可研、IPO工作底稿咨詢等服務(wù)。（PHPOLICY:GYF）